Unidad III

El servicio al cliente en la logística y la cadena de suministros

Quien piense que el cliente no es importante, debería intentar trabajar sin el, durante un periodo de noventa días.-

-ANÓNIMO

Los clientes responden a las ofertas (precio, calidad y servicio) de las empresas, de acuerdo a sus necesidades o preferencias. El servicio al cliente debe plantearse sobre esa idea. Desde una perspectiva logística, el servicio al cliente es el resultado final de todas las actividades logísticas o procesos de la cadena de suministros.

El diseño del sistema de logística establece el nivel que se ofrecerá del servicio al cliente. Los ingresos generados a partir de las ventas delos clientes y los costos relacionados con el diseño del sistema establecerán las utilidades que obtendrá la empresa. La decisión del nivel de servicio que se ofrecerá al cliente es esencial para cumplir con los objetivos de utilidad de la empresa. Heskett establece que el servicio logístico al cliente para muchas empresas es la velocidad y confiabilidad con la que pueden estar disponibles los artículos ordenados (por los clientes) . Más recientemente, el servicio al cliente se ha denominado un proceso de satisfacción total, el cual puede describirse como:  el proceso integral de cumplir con el pedido de un cliente. Este proceso incluye. la recepción del pedido (ya sea manual o electrónica), administración del pago, recolección y empacado de los productos, envío del paquete, entrega del mismo, y proporcionar el servicio al cliente para el usuario final así como el manejo de posible devolución de los productos.

Elementos del servicio al cliente

 se agrupan en las categorías de pretransacción, transacción y postransacción.

1.     Los elementos de pre transacción

 establecen un ambiente adecuado para un buen servicio al cliente. Mediante una declaración escrita de la política de servicio al cliente, así como del tiempo en que serán entregados los bienes umi vez que se levante el pedido, el procedimiento para manejar devoluciones y órdenes atrasadas, y los métodos de envío, el cliente conocerá el tipo de servicio que habrá de esperar. El establecimiento de planes de contingencia para casos de huelga o desastres naturales que afecten al servicio normal, la creación de estructuras organizacionales para llevar a cabo las políticas de servicio al cliente, así como la capacitación y los manuales técnicos para los clientes, también contribuyen a buenas relaciones comprador-proveedor.

2.     Los elementos de transacción

son aquellos que dan por resultado directo la entrega del producto al cliente. El establecimiento de los niveles de inventario, las formas de transportación y la implantación de procedimientos para el procesamiento de pedidos son ejemplos de ello. Estos elementos, a su vez, afectan los tiempos de entrega, la precisión del cumplimiento de pedidos, la condición de los bienes por recibir y la disponibilidad de inventario.

3.     Los elementos pos transacción

representan al conjunto de servicios necesarios para mantener el producto en el campo; proteger a los clientes de productos defectuosos; proporcionar la devolución de empaques (botellas retornables, cámaras reutilizables, tarimas, etcétera), y manejar las reclamaciones, quejas y devoluciones. Estos servicios se presentan después de la venta del producto, pero deben planearse en las etapas de pre transacción y de transacción. El servicio corporativo al cliente es la suma de todos estos elementos, ya que los clientes reaccionan a la mezcla total. Naturalmente, algunos elementos son más importes.-

TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO

El tiempo del ciclo del pedido puede definirse como el tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto servicio es recibido por el cliente.

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGíSTICA Y EN LA CADENA DE SUMINISTROS

Los ejecutivos de logística pueden verse tentados a relegar el servicio al cliente como una responsabilidad del departamento de marketing o de ventas. Sin embargo, hemos observado que los compradores reconocen como importante el servicio al cliente en cuanto a logística, y con frecuencia lo clasifican por encima del precio del producto, la calidad del producto y de otros elementos relacionados con marketing, finanzas y producción. El punto clave es si éste representa alguna diferencia para la empresa vendedora en alguna forma que pueda afectar su rentabilidad. La manera en que el servicio afecta las ventas y la lealtadde los clientes son temas que se deben analizar.

Efectos del servicio sobre las ventas

 Los responsables de la logística durante mucho tiempo han creído que las ventas son afectadas en cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logístico al cliente. El hecho es que el servicio al cliente en cuanto a logística representa un elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse en forma precisa contra las de los niveles de servicio logístico al cliente y los cliente no siempre expresan de manera precisa

sus deseos de servicio ni responden consistentemente al ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a que los responsables de logística preestablezcan los niveles de servicio al cliente y luego diseñen el canal de suministro alrededor de ellos. Naturalmente,este método no es ideal, pero resulta práctico.

COSTO VERSUS SERVICIO  

A medida que los niveles de actividad se incrementan para cumplir con los mayores niveles de servicio al cliente, los costos se incrementan a un ritmo creciente. Este es un fenómeno general que se observa en la mayoría de las actividades económicas a medida que éstas son forzadas por encima de su punto de máxima eficiencia. Los rendimientos decrecientes en la relación ventas-servicio y la creciente curva de costo-servicio dan por resultado una curva de utilidades en la forma que se muestra en la figura  La curva de contribución de utilidades se obtiene de la diferencia entre el ingreso y los costos en distintos niveles de servicio. Dado que existe un punto sobre la curva de contribución de uti